Konsumtionstrender för mat

Intresset för mat ökar. Allt fler vill veta var maten kommer ifrån och hur den är producerad. Vi väljer mat som passar in i vår livsstil och våra levnadsvanor. Förutom att maten gärna ska vara god och nyttig vill vi allt oftare att den ska vara etiskt försvarbar, exempelvis att den är bra för miljön. Normer och värderingar påverkar därför vårt val av mat och matmarknaden styrs i hög grad av konsumtionstrender som följer av livsstilsval. Nedan lyfts några konsumtionstrender för mat.

Ursprung och trygghet

Matens ursprung är en viktig faktor. Intresset för svensk mat och i synnerhet  för närproducerad mat ökar. Food & Friends (2021) konstaterar i sin Trendspaning  (2021) att det lokala fortsätter att vara viktigast när man väljer produkt medan trendbrott sker med ökat fokus på varumärken och ekologisk märkning. Allt sammantaget pekar på att kunderna söker trygghet när de väljer mat. Närproducerad mat anses vara trygg och säker. 16 % av konsumenterna anger närproducerat som ett viktigt kriterium, vilket ligger i paritet med prisets betydelse som också 16% anser som viktigt.

Kända varumärken har fått en ökad betydelse och i Food & Friends matrapport (2021) beskrivs en ökad efterfrågan av varumärke som kunden känner igen. Förklaringen till att betydelsen av varumärken har ökat menar Coop Norrbotten (2020) beror på att kända varumärken ger oss trygghet och tillit. Trygghet och hälsa hänger samman och Coop konstaterar att den egna hälsan nu anses som viktigare än motståndet mot förpackningsmaterial. De menar att den egna hälsan nu går före miljön.

Jordburkverket (2019) konstaterar att även om köttkonsumtionen totalt sett minskar något, så ökar andelen svenskt kött i detaljhandeln. Teija Aho (2020), VD Guldhaven pelagiska, konstaterar att det finns ett stort intresse och positiva attityder hos konsumenter till närproducerat, miljövänligt och hållbart producerad mat. Denna bild delas av flera företrädare för Norrbottniska livsmedelsflöretag, bland annat Roland Sandgren (2020), VD Arvidsjaurs renslakt, Magnus Nilsson (2020), VD Nyhlén Hugosson och Ulla Bergström ordf. Norrmejerier (2020). ICA (2021) beskriver intresset i sin framtidsrapport som ”Hemmets stora renässans” och skriver att ”Det familjära och lokala präglar världen efter corona”. ICA lyfter att intresset för människorna bakom maten ökar vilket de menar kan vara en nytändning för den svenska landsbygden. I rapporten frågar de sig om en mindre värld kanske kan erbjuda en mer hållbar framtid. Coop Norrbotten (2020) skriver att debatten om självförsörjningsgrad bara har börjat och att kunderna i allt högre omfattning letar efter lokalproducerade livsmedel.

Klimat- och miljöpåverkan från maten

En drivkraft för att minska klimatavtrycket i livsmedelsproduktionen är konsumenternas växande intresse för ett lågt klimatavtryck från maten (Furu et al. 2020). Intresset kan yttra sig på olika sätt, och påverkar konsumenternas val av mat på olika sätt. Dels ökar konsumtionen av vegetabilier vilket tydliggörs i ICA:s framtidsrapport (2021), samtidigt som konsumtionen av rött kött minskat något mellan åren 2016–2019 enligt Jordbruksverket (2019). Andelen fjäderfäkött har ökat mellan åren 1980–2019 enligt Jordbruksverket (2019). Att välja svenska och lokala råvaror kan också vara ett svar på att göra ett mer hållbart val av mat som konsument (ICA 2021). ICA synliggör att det framför allt är kvinnorna som väljer de vegetabiliska alternativen till kött och att genusperspektivet kan spela stor roll framöver. Nya innovativa produkter skapar nyfikenhet, men är inte självklara val för alla enligt ICA. Coop konstaterar att efterfrågan på ”ekologiskt” är hög och det går att utläsa ur Food & friends matrapport att under de senaste tre åren har intresset för ekologiskt legat stabilt. Runt 7-9 % av konsumenterna håller det som som en viktig egenskap som påverkar kundernas val av livsmedel. (Coop Norrbotten, 2020)

Maten skall smaka gott och vara färsk

Smak är en viktig faktor vid valet av mat Att det ska vara gott och att alla i familjen ska gilla maten har allra störst betydelse för vilken mat vi väljer att tillaga (Food & Friends 2021). Sedan 1980-talet har konsumtionen av charkuterier och konserverad mat minskat, samtidigt som försäljningen av färskt och fryst kött har ökat (Jordbruksverket, 2019). Även försäljningen av färska köksväxter har ökat stadigt. Tellström konstaterar också att konsumtionen av färska råvaror ökat samtidigt som konsumtionen av konserverad mat minskat. Något som Tellström menar kan riskera att öka matsvinnet och därmed hållbarheten och robustheten i livsmedelskedjan. Konsumtionen av färskmjölk och syrade produkter har å ena sidan stadigt minskat sedan 1980-talet, men konsumtionen av ost har å andra sidan istället ökat (Jordbruksverket, 2019). Under samma period har produktutvecklingen inom mejerisektorn varit stor, många nya smaker och produkter utvecklats och breddat sortimentet (Tellström, 2020).

Enkelt och bekvämt

Andelen färdigmat ökar i handeln sedan en längre tid, från råvarukaraktär till mer förädlade produkter (Jordbruksverket 2019). Magnus Nilsson (2020) VD Nyhlén Hugosson bekräftar att försäljningen av färdigförpackade maträtter i detaljhandeln ökar. Likaså visar Food & Friends trendspaning (2021) att det finns en hög efterfrågan av lättillgänglig mat.

Äter oftare på restaurang och café

Åren innan pandemin ökade antalet anställda inom livsmedelssektorn i Norrbotten (Jonasson, 2020). Det är främst inom restaurang och café som antalet anställda ökat. Detta är resultatet av att många konsumenter i större utsträckning äter utanför det egna hushållet.

Digital handel av mat ökar

En tydlig konsumenttrend är det ökade intresset för bekväma lösningar. Digitala handeln ökar stadigt och under pandemiåret 2020 ökade även digital handel med mat kraftigt och i mycket snabb takt vilket krävde personalförflyttningar inom handeln för att möta behovet. ICA (2021) lyfter ökningen av den digitala handeln i sin framtidsrapport och konstaterar att kundresan är under omkonstruktion.

Hälsosam livsstil

Kost och hälsa är nära sammankopplat och intresset för hälsosam livsstil och hälsosam kost ökar ständigt. I kostråden Hitta ditt sätt (referens till Livsmedelsverket) anges vad vi bör äta mer av eller mindre av. Detta svenska kostråd finns omgjord till en norrbottnisk variant där utgångspunkten i hög grad är vad vi kan välja för närproducerade norrbottniska alternativ som är bra för både hälsa och miljö. På ett generellt plan kan sägas att vi av hälsoskäl bör äta mer fisk, grönsaker, bär, och mindre rött kött , salt, socker och alkohol. Trenden går mot att vi förändrar våra kostvanor i den riktningen. För att möte det ökade intresset för hälsosam kost skriver ICA (2021) att konsumenterna vill ha koll på matens näringsinnehåll och efterfrågar näringsmärkningar, särskilt på de växtbaserade alternativen.

Mat är också en identitetsfråga. Tellström (2015) argumenterar för att vi visar vem vi är genom vad vi äter. Mat har kommit att bli en statusmarkör. Våra matval beror i hög grad på att vi vill visa samhörighet med familj och vänner och att det vi äter passar ihop med de normer och värderingar vi bär på. Tidsandan och trender i samhället bestämmer därmed i hög grad vad som är rätt och acceptabel mat. Tellström skriver att i början av 1900-talet var kosten ett nödvändigt ont, vi åt för vår överlevnads skull, nu äter vi för att visa varifrån vi kommer, vad vi är medvetna om och vilken karriär vi gjort. Med den förändringen har det uppstått behov av att sätta epitet på våra matvanor. Vi beskriver oss nu ibland som allätare, vegetarianer, pescetarianer, flexitarianer, veganer, och så vidare (se Food & Friends 2021). Dessa förändrade matpreferenser skapar olika behov och kommer att synas i allt högre grad i vilka varor som finns i butikshyllorna.

Ökade skillnader i folkhälsa

Världens befolkning ökar och förväntas uppnå 9,7 miljarder år 2050 (FN, 2019). FAO och WHO konstaterar i uppföljningar att både övervikt och svält ökar i världen till följd av ojämn konsumtion. ICA (2021) lyfter som första punkt i sin trendspaning för framtiden, att konsumenternas olikheter skapar fler behov i haldeln. Jordbruksverket (2019) konstaterar att den totala energitillförseln från livsmedel har ökat i Sverige från 12 300 till 13 100 kJ per person och dag under perioden 1980 till 2019.